“Hay un montón de gente. Te estoy hablando de más de 400 personas, de todos los sabores, de todos los colores, que bailan al son del beat. Generalmente hay alguien que está al lado del parlante bailando, con una cerveza en la mano, solo. También hay una pareja que está en una esquina bailando muy apretado. Y están los señores del sample, el dj, que es el picotero, y el de las placas. Hay mucha gente negra, porque el picó es negro, porque el picó es popular. Pero igual también hay cachacos, y también los cachacos están sabrosos. Hay gente que se fue de acá del interior y llega a esa mezcla de culturas”. Así es un picó en Cartagena, en palabras de Javier Posso.

Para este profesor de la Escuela de Publicidad de Utadeo y uno de los líderes del Semillero de Investigación en Lenguajes Urbanos, el picó es un espacio donde se puede entender verdaderamente de dónde salen las manifestaciones de la publicidad, es un lugar donde la identidad se construye.

“Ubica la anterior imagen en un cercado de unos 20 x 20 metros, todo envuelto en polisombra. Hay una pequeña abertura para que las personas entren y al fondo del cercado están el sound system, dos mezcladores y la consola del dj, todo encima de canastas de cerveza. El techo va hasta la mitad y hay un par de sillas. La gente está de pie”, describe Posso. 

Parece una fiesta común en un barrio popular, pero la manera como la gente se entera de la fiesta, la gráfica que hay en los bafles de sonido y las placas o cuñas que se dicen en medio de las canciones, constituyen una forma de hacer publicidad. Una que dista mucho de las tendencias globalizadas y que se convirtió en el objeto de estudio del Semillero de Lenguajes Urbanos, en su proyecto de Publicidad Vernácula.

El Semillero, que en estos momentos lo componen cerca de 30 estudiantes, tiene una trayectoria de 7 años y está a cargo de los profesores Carlos Santacruz, Javier Posso y Andrés Novoa, de la Escuela de Publicidad. Ellos trabajan en torno a proyectos de gráfica urbana y grafiti, como la identidad a partir de marcas o la identidad popular y la publicidad en Cartagena y Bogotá.

Pero, ¿qué es la publicidad vernácula? El concepto se viene construyendo de la mano con otros profesores de Utadeo y no es un fenómeno exclusivo de Cartagena y el Caribe. “Esto vernáculo lo que tiene es que nace del rebusque, de personas que no tienen acceso a los medios de comunicación masivos, y de allí surge un circuito propio para llegar a la gente. Y eso tiene un valor inmenso”, afirma Carlos Santacruz.

Pero el semillero no solo se dedica a estudiar las manifestaciones de publicidad vernácula, también las busca. Esta fue la razón por la que un grupo de estudiantes y profesores viajaron a Cartagena a conocer de cerca el fenómeno publicitario del picó y luego volvieron con el propósito de identificar estas muestras en Bogotá.

Con la imaginación despierta, María Camila Álvarez, estudiante de octavo semestre de Publicidad y miembro del Semillero, es capaz de reconocer los medios y las gráficas propias de los barrios de la capital.

“Seguramente en tu mente tienes la imagen de un hombre o una mujer gritando en la calle por las mañanas comprando libros, al mejor estilo del Pregón Caribe, o los pintorescos carritos de frutas ubicados en la plaza de mercado de 'Paloquemao', con sus letreros pintados a mano. Incluso, el cartel de tienda de barrio que dice 'el que fía no está' o el impulsador ubicado en la vía a La Calera que se vislumbra agitando su bayetilla a la distancia, invitando a las personas a que entren al local", describe Álvarez.

Todo esto hace parte de nuestra idiosincrasia, y al parecer solo lo apreciamos cuando pasamos o entramos a un Andrés Carne de Res o a un Bazurto Social Club, negocios cuya estética es el producto de la apropiación y validación por parte de la élite de los fenómenos de comunicación populares.

Lo anterior y mucho más, hace parte de la publicidad vernácula. Y el objetivo, como afirma Santacruz, “no es simplemente identificar estos elementos, sino encontrar insights, cosas que permiten hacer una publicidad más nuestra, no tan globalizada, que conecte con los habitantes de determinado sector o ciudad”, por más difícil que sea, pues siempre resulta más sencillo apropiarse de una identidad externa, masiva, que construir una propia.

Es una experiencia que 'abre la cabeza'. En palabras de José Navarrete, miembro del Semillero y uno de los estudiantes que viajó a Cartagena, “hacer parte de este semillero me ha permitido ver de primera mano cómo se hace publicidad de manera artesanal en los barrios, solo con elementos como carteles o pintura. Me ha permitido entender cómo hacer cosas con recursos limitados”.

María Camila también es enfática: “el semillero es un espacio donde encontramos nuevas maneras de expresión creativa, un lugar académico donde lograrán salir de la burbuja globalizada para adentrarse y enamorarse de universos creativos artesanales”.

Los estudiantes de este semillero tienen la oportunidad de viajar a la ciudad de Cartagena y adentrarse en barrios populares para contemplar en persona los diferentes casos de Publicidad Vernácula que les rodean y por los cuales se respira un ambiente de apropiación cultural en diferentes sectores de la ciudad.